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缺乏竞争优势：京东电商之路的困境

本篇文章以京东和李佳琦的公关战为引，从商战策略、直播电商体系及定价权三方面，分析了京东目前发展中存在的困境。推荐对电商平台运营感兴趣的同学阅读，希望能从京东正在走向下坡路的案例中的到启发与思考。

在之前的文章中我们已经写过，京东李佳琦的口水仗，大概率是京东为宣传双十一的一次碰瓷营销，故意激起舆论从而输出京东双十一的低价认知，率先打响了电商平台双十一的公关战。

这场公关战的背后，其实也透露出了京东对定价权的丧失。大家都知道，今年淘天京东都主打低价，戴珊将“全网最低价”作为双十一的核心目标，京东这边也打出了“真便宜，闭眼买”的口号。

京东采销吐槽李佳琦“二选一”，还不是因为京东在与淘天的定价权竞争中落败了，因此想站在一个道德制高点来搞事情。

尽管李佳琦是淘天的白手套，但京东官方如果直接下场怼李佳琦公司，那就也太掉价了，京东自身在直播电商板块缺失，没有主播白手套可用，因此就借一个采购人员之口，用非官方发声的方式进行了一系列竞争公关操作。

尽管有人认为京东这场公关秀十分巧妙，但我们倒是觉得背后是京东自身在电商发展上的无奈与被动。

我们认为事件本身其实不重要，因为即使李佳琦这次定性为“二选一”不正当竞争，但在未来的操作上淘天阵营依旧可以用很多种方法进行规避，但京东淘天的实力差距并不会因此而改变，京东自身的难题不会因公关喊话而解决。

一、“二选一”套路

坦率说，我们对京东这种公关做法只想翻白眼，因为电商行业的人都知道，“二选一”实际上就是京东早期进行商业竞争的“发明”，京东实际上才是电商“二选一”的鼻祖。

早在2010年，当时带货主播李国庆还意气风发，当当网正在从图书进行全品类扩张，不巧的是京东当时恰好也从3C领域高调宣布进入图书品类，当当和京东便展开了一场价格战。

战火正酣时，京东祭起了“二选一”的大杀招，要求多家数码家电商家在当当网的售价不能低于京东，否则停止所有结款。

在此“二选一”之后，京东稳操胜券，彻底坐稳了电商市场第二的江湖地位。而当当在战败京东之后，这个曾经被看做是中国亚马逊的电商平台逐渐边缘化。

当然我们也不能因此指责京东美化当当，因为当当在图书品类的优势也没法用“二选一”的方式击退京东。当时也还只是电商行业野蛮生长的草莽年代，监管规则不甚明晰，但当当京东“二选一”一战，可以算是早期B2C电商的一个关键转折点。

此后，京东几乎在每一年电商大促竞争时期，都会采用“二选一”的套路，阿芙精油、木林森、三只松鼠等企业都曾经领教过。直到2015年，工商总局发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，明确指出平台不能逼迫商家“二选一”，京东此后才稍加收敛，但其实也通过使用一些其他方式进行了规避。

正是京东自身有这段黑历史，才让今天京东采销吐槽李佳琦（淘天）“二选一”的事件添加了几分戏剧感。

二、缺少直播电商体系

众所周知，京东在直播电商领域并没有多少可见的动作，至少与淘天、抖音、快手相比，京东的直播电商布局显然是缺失的。

按照当下的电商行业发展趋势，直播电商已经是不容忽视的一环，而对于京东这类传统电商平台而言，缺少了直播电商板块，也意味着缺少了一大块新流量增长阵地。

缺乏直播带货这个极为重要的流量池，自然让京东相比于淘天这个传统竞对，更加难以获得品牌商家的促销定价权。如今京东竟然喊话李佳琦这一MCN机构（美ONE），也就是喊话淘天的白手套这一角色，确实也有些让人唏嘘。

京东在直播带货板块布局的不足，我们认为主要是因为京东以自营电商为主的商业模式。同样，自营电商体系让京东的运营和履约成本更高，这样一来，便在获取全网最低价这件事上，也就更缺乏优势。

从商家的角度来看，京东虽然是第二（或第三）大电商平台，但平台流量活力和增量不足，且平台成本（也即转嫁为商家的成本）更高，更多只能视为重要电商渠道来保障销售量级，但难以博取增量机遇。

而在直播电商等大潮流下，拥有直播流量的淘天，同时也是第一大电商平台，在流量端和成本端上均有更佳的优势，自然对于商家应该是个更好让渡促销定价权的选择。

客观来看，在整个电商板块布局、基础能力上，淘天依旧是最完善的。京东缺少直播电商体系，抖音快手缺少货架电商体系，拼多多缺少高端品牌商家认可，商家想要获取增量、想要打通营销闭环通路，可玩性最高的还是淘天。

三、定价权失控

我们对京东的担心在于，京东定价权的丧失，有让京东整体竞争力螺旋式下滑的风险。因为平台若丧失了促销定价权，那么就不再拥有价格优势，那么用户就会再次流失，从而导致定价权的进一步丧失。如果在最差情况下终局推演的话，京东电商可能就会沦为小众。

实际上我们认为刘强东是个非常清醒的人，此前京东在徐雷带领下瞄准消费升级、品质生活方向高歌猛进，刘强东或许早已意识到问题的严重性，但又意外因明尼苏达州事件缠身。直到去年回归后果断指出“低价是唯一基础性武器”，徐雷后来也宣布退休，京东整体战略方向才得以调整。

但刘强东的低价战略并未见多少水花，原因其实也在于京东自营为主的模式，一来是仓储物流等成本高企，二来也确实需要保障自营产品的质量，等于说京东的低价，依旧需要与自营品质进行平衡，不可能做到像拼多多那样的低价。

因此，低价虽然是“唯一基础性武器”，但京东却无法牺牲体验、品质的重投入来实现低价，再加上此前京东品质生活的定位也算是深入人心，高净值人群确实对京东更加认可，他们也更具有消费力，会是平台消费的重要组成部分。

京东最早主打多快好省的正品体验，那还是电商基建缺失且尚未品牌化的粗粝时代，但在今天这个阶段，在用户体验上其实很难说能够与天猫拉开特别有意义的差异，因此价格确实才是最核心的。

但正如前文所说，低价对于京东而言是个非常棘手的难题，我们认为，想要实现低价，京东其实就必须得舍弃点别的什么，接下来就要看京东自身会如何选择了。