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拼多多在产品迭代上,有大动作——类似于朋友圈的“拼小圈”功能,上线了!用户可以收到系统的好友推荐,添加后双方可见购物动态。那这功能可以带来什么用处呢?
近期,拼多多 2019Q4 财报发布,2019GMV 破万亿,活跃用户高速增长,亏损也大幅收窄。
我身边的拼多多股东们很满意!
这个业绩,相当程度上得益于百亿补贴!
买 iPhone,真香,买iPad Pro,真香,买switch,真香……我和我的几个朋友同事,就是这么被拼多多转化为高客单价客户的。
看这个增长曲线,我是出了一份力的~
除了股东们满意之外,不幸「没有持有拼多多股票」的我发现:
拼多多在产品迭代上,有大动作——类似于朋友圈的“拼小圈”功能,上线了!用户可以收到系统的好友推荐,添加后双方可见购物动态。
这个功能对拼多多比较重要,用了比较强势的入口,不光每次登录 APP 都弹出浮层提示我添加好友,在购物完成的场景里,也会推荐添加相关好友。
毫无例外,它引发了我身边的一波用户争议,我发现争议主要集中在:
以上想法,从用户角度出发,都没问题;不过,作为产品经理,有必要对这些现象进行思考。
先说我的结论:拼小圈的推出,是用来解决消费行为的底层问题:信任问题。
为什么?让我们从用户消费决策的过程来分析。
简单来说,用户在一个平台消费的过程可以概括成四个环节:
信任作为底层影响要素,贯穿始终。
没有信任,你对一个平台、一个商品是难以产生购买欲望的;而且越需要决策成本的商品,越难信任。
如何获取用户信任?可能有以下方法:
拼多多为什么现在特别需要信任呢?
拼多多,从低端市场起家,采用社交电商玩法,成为唯一一家四年时间GMV破万亿的平台,这一历程已经载入互联网史册。拼多多构建的 C2M 供应链,满足了下沉市场需求:它对人性的把握,游戏化的创新设计,一直被模仿,从未被超越。
拿下下沉市场之后,继续进军「五环内人群」的拼多多,通过「百亿补贴」攻城略地,效果也确实是肉眼可见的有效!
但横向对比,拼多多用户消费能力,与第一名差距还是比较大的:
做过简单的统计,我身边已经有 45%的用户在拼多多有过消费。
不过,大部分依然是没有过高客单的消费记录的,也对商品质量颇有质疑。
我听到的最好笑的想法就是:
可见,一个品牌在消费者心目中的定位,是很难短时间被改变的。光靠砸钱、补贴是不够的,还需要改变消费者对品牌的认知,产生对品牌的深度信任。
历史是惊人的相似的:
阿里用了多年时间打造天猫,天猫才以一个新的品牌形象,在消费者脑海中生根——天猫,是品质生活的代表,和原先的淘宝不是一回事。
拼多多为了解决信任问题,肉眼可见的已经在做很多事情了,除了站内开设直播、增加各项售后保障之外,2018年也启动了多多进宝 CPS 模式,通过站外流量给拼多多带货。
但,这些还不够。
不知道大家(中老年们)是否还记得,在淘宝发展的早期,有一个 IM 工具叫做淘宝旺旺。
那个年代,淘宝的用户,是会在桌面上挂旺旺的。
在旺旺里,我会添加现实中的好友,我会经常偷偷翻看他们买了什么,给什么东西做了好评,并给自己种草,下一次我也会在他们消费过的店铺购买。
属于淘宝旺旺的时代,早已过去,但这个idea,不是太阳底下的新鲜事。
来看看拼多多,它拥有一个不能忽略的资源:多年来,通过「砍价免费拿」等一系列社交游戏积累下来用户真实关系链。
这些帮用户砍过价、拆过红包、浇过水的朋友,可能会对用户的消费决策产生信任加成。
曾经,我的朋友听我在朋友圈、微信群里谈起拼多多,会来主动询问我:百亿补贴的产品是否靠谱,手机是否有假货?我会耐心与他们解释我的消费体验,因为他们信任我,所以他们也就信任了拼多多,直接下单去了。
只是,用户在微信里、在当面交流中,相互传播对拼多多的信任,效率是低下的,也是平台不可控的。
拼小圈,相信是解决这个问题的产物!拼多多要通过这个方法,继续对“五环内人群”下手~
有了拼小圈之后,我说服好友信任拼多多的路径,变短了,变轻了。
我也有一些对拼多多食品质量的顾虑,当看到好友在拼多多购买坚果、牛肉干的记录之后,我会知道:拼多多的食品,是可以买的!至少他们试吃过的,我可以放心买~
当我发现多年不见的老同学,在拼多多给孩子下单买玩具,并做五星好评之后,我心里也会种下一颗信任的种子:原来拼多多的玩具,是可以买给孩子用的,没有想象中的不安全。
拼多多上线拼小圈,可以让更多用户相信:拼多多不等于低端,拼多多只是一种划算的生活方式,拼多多是可以信任的。
但是,我并不长期看好拼小圈里好友之间的带货效率,原因有二:
(1)拼小圈的好友添加机制,有天花板
把引导转化做到极致,也是会有用户不愿意添加好友的。
(2)好友带货,效率低
我们这些消费者,消费频次是有限的,也无法创造优质的可被消费的内容,所以带货内容的质量和数量,不一定能得到保障。
那么,下一步,怎么办呢?
MCN 机构的入驻,KOC、KOL 的引入,可以解决上述问题。
(MCN,全称Multi-Channel Network,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。)
为什么这么说呢?
还去看看淘宝老大哥,它在站内内容生态上,探索了很多年了,从 2016 年开始,就一直在不断演进,从最初的图文,到微店,到短视频,到直播……直到薇娅和李佳琦的横空出世,这一场内容生态的战役,算是打赢了!
业内人士称:以前站外引流,阿里靠的是引导淘客去腾讯系撸流量,引导品牌去微博等渠道花钱买广告流量。现在变成了,所有站外有流量的人,以微博的大网红、主持人、流量艺人为代表,主动入淘直播把站外流量送给淘宝。
电商平台,必须要构建站内的内容生态,因为不能把种草环节,都放到站外去,用户消费决策的上游,就是流量,需要抓在平台自己手里。
看下面这张图,快手直播、抖音直播 2019 年给淘宝带货达到千亿和百亿,淘宝直播自己给自己带货,两千亿!(预测)
所以,这个内容生态肯定是要大搞的。
拼多多的拼小圈,我预测接下来,可能会变成一个集合了好友动态和站内带货达人动态的信息流集合。
在克里斯坦森教授的著作《创新者的窘境》里,描述了这样一种现象:
当行业里的领军企业,放弃低端市场,往高毛利的市场迁徙的时候,被忽略的角落的战役已经悄悄打响,他们攻城略地,突然就长成了一头猛兽,并势必会去抢夺高端市场的份额。
拼多多,就是一头突然成长的猛兽。让我们继续观看这一场精彩的战事,并作为用户参与其中。
好戏才刚刚开始。
作者:然阿姨,微信公众号:然阿姨的产品课,曾就职于鹅厂、搜狗、瓜子等公司,迄今8年互联网产品经理生涯。一起探讨职场、生活和读书吧。
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