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本文向大家介绍了价值主张的定义、呈现形式、价值主张驱动下的需求分析以及如何用价值主张解决SaaS产品的问题。
产品经理们是否有过以下经历：
- 需求会议上大家七嘴八舌各抒己见，没有效率？
- 需求一大堆，却不知道下个版本做什么好？
- 团队内部目的不一致，为了意见统一精疲力竭？
- 领导的目标是星辰大海，需求最后实现却是荒草萋萋？
如果你遇到过以上的问题，那请了解一下“价值主张”。
价值主张是一家企业，为特定的用户群体，提供差异化的价值的集合。价值主张是用户选择我，而不选择我的竞争对手或其他公司的重要原因。
这里有几个关键词：
1）企业：价值主张的提出和实践，都是站在企业高度的。他有助于企业内部所有员工理解该企业的运作方向和价值所在，让团队中的每个成员都有共同的方向，不必无谓的时间浪费。
2）特定用户：企业服务的一个有特定标签的客户群，例如同一个行业；又或者同一种职业；又或者同一种爱好或者需求等。——我们更常用另外一个词“目标客户”。
由于大到地域、文化、经济差异，小到每个个体的成长、认知差异，把目标用户定义为“全人类”基本是不可能的，每个企业就为他的“目标客户”服务，为目标客户创建用户价值，从而提示企业自身的商业价值。
3）差异化价值：差异化价值的前提是实现基础价值，帮客户解决行业内基础的、共通的问题，即“有价值”；然后在实现基础价值的前提下，实现差异化价值。
差异化价值有两种表现：
- 满足不同用户的不同需求，而不是谋求一个统一方案吃遍天；
- 提供与竞品差异化的服务内容，从而让用户更有理由选择自己。
4）集合：一家企业不太可能只服务于一个客户，或只有单一的产品方案。企业只有尽可能的提供更全面的解决方案、包揽更多的客户，才可能获得更多的收益。
一、价值主张的呈现形式
具象化的价值主张可以是一句slogan标语，也可以是一段描述企业定位的文字，核心目的就是：向客户，同时也是向内部员工阐释，自己的目标用户和价值所在。
1. 技术类SaaS
GitHub
如果你直接谷歌/百度这个网站，这家全球最大的代码托管网站的介绍是“Build software better, together.”——翻译成中文大致意思就是“一起构架更好的软件”。
用户：需要构建软件的自然是程序员们，这里是隐晦的指出用户群
价值：一起构建->更好的软件
也就是说这不是单个程序员solo的平台，他拥有更好的协同功能，但实际上不同公司的不同研发团队。他们肯定有不一样的协同习惯或者需要，帮助他们解决各自的问题，则是“差异化价值”所在。
2. 商业类SaaS
有赞
有赞，做移动互联网时代好用的开店工具，基于SaaS模式，整合资源、深度挖掘，向商户提供强大的微商城系统和完整的移动电商解决方案。在移动零售服务生态里联合服务商、开发者、经营专家，共建服务生态，服务百万商家。
用户：商户
价值：提供强大的微商城系统和完整的移动电商解决方案
很显然有赞的目标就是帮商户建设微商城系统、擅长于移动电商行业。所以如果你恰巧要做微商城、移动商城，那就知道该找谁了。但是你的需求是面向PC的商城，又或者是搭建类似淘宝、京东的平台类的商城，就不是他们的用户了。
3. 管理类SaaS
用户：团队
价值：协作工具
从teambition的slogan就不难看出，他解决的是团队协作的问题。如果你的公司的HR需要一套团队考勤系统，可能得出门右转找钉钉解决。
每个团队由于所处行业不一样，或者团队智能不一样，他们对协作的需求也不一样.所以进入teambition网站后，可以看到他们为很多行业提供了更精准的解决方案，这就是差异化的价值。
二、用价值主张解决SaaS产品常见的问题
有个很好的例子说明什么是SaaS产品，为了吃上饭，我有以下选择：
- 修建一个厨房、买煤气灶/天然气、买锅碗瓢盆、买菜、自己做饭：这叫从0开始；
- 厨房有了，煤气灶/天然气也有了，只要自己买好锅碗瓢盆、买菜、自己做饭：这就叫IaaS（Infrastructure as a Service）基础设施即服务；
- 厨房、煤气、锅碗瓢盆都有了，只要自己买菜、做饭：这叫做PaaS（Platform as a Service）平台即服务；
- 管他生活的柴米油盐，下馆子去吃：这叫做SaaS(Software as a Service)软件即服务。
作为一家SaaS服务提供商，我的定位就是街上的兰州拉面或者隆江猪脚饭。我们提供的产品可以解决某个行业/某类业务的需求，但是客户要在兰州拉面点一碗黄焖鸡米饭、或者满汉全席，恐怕就超出服务范围了。
区别于传统的“软件外包公司”，SaaS产品的行业/业务垂直属性更强，不是客户提什么需求就开发什么，而是以行业标准化的解决方案，助力企业更低成本、高效率的发展。
这就会延伸出SaaS产品面临的两大问题：
- 客户为什么选我？
- 相比竞品我有什么优势？
而明确的价值主张，就可以帮助解决以上两个问题。
1. 客户为什么选我
价值主张为SaaS企业明确目标客户，厘清了目标客户后，就可以针对目客户，在行业标准流程的基础上，提供更精准、贴合需求的解决方案。
由于行业内每个客户所处的发展阶段不一样，内部工作协同机制的差异、客户的用户/品牌定位的差异，这些差异累积在一起，就会导致客户需要在标准方案的基础上，产生个性的需求。只有满足他们的个性化需求，才能让这些客户为我的产品买单。
2. 与竞品之间差异化竞争
该行业内也存在其他解决方案提供商，如果我的企业和竞争对手的企业，向客户提供的方案一模一样，那客户凭什么选择我呢？
所以我们的产品、服务必须要有自己的“特长”，例如更注重行业内的细节问题，又或者部署更便捷可以即刻使用；又或者价格更低；又或者能为客户提供上下游资源等。
确定了“差异化”目标后，SaaS产品就有更明确的发展方向，而不会陷入与竞品同质化的陷坑之中，在竞争中获得优势。
四、价值主张驱动的需求分析
价值主张是企业层面上的工作指导方向，对于产品经理而言，可以在需求收集、分析的过程中，融入价值主张的内容。
1. 确定价值主张
如果一家公司还没有确定价值主张，产品经理应该梳理现在的业务范围、更符合企业资源优势的客户群、当下市场趋势，作为产品决策的范畴，以避免需求“来者不拒”，最后什么也做不好的问题。并与企业领导者共同规划属于本企业的价值主张。
2. 价值主张判断
一个需求也许乍看起来能提升客户的价值，客户也愿意为之买单，例如电商行业常见的：
- 顾客要求显示虚假的销量，促进订单转换；
- 顾客要求有机器人参与拼团，提高拼团转化率；
- 顾客要求虚假发货，降低用户焦虑，减少退款率；
这些确实都是客户的“真实需求”，做了这些功能后部分客户也愿意付费，但是长远来看，这些需求真的能帮客户实现他们的价值么？做这些功能，长久而言对自己企业的声誉或其他方面是否有影响？
再例如你从事的是电商行业，但是顾客要求：
给系统增加一个打卡功能，方便对客服、运营等进行考勤管理；给系统增加线下场地管理和预订排班的功能；
这些也是客户切实的需求，既然客户提了出来，我们做了他们也会买单。但是我们从事的是电商行业，我们的目标客户是对电商系统有需求的人，帮他们解决电商的问题，此刻，这些客户其实是另外一些行业垂直软件供应商的客户，并不应该是我们的重点关注对象。
有了价值主张驱动，我们能很方便的筛掉那些不符合我们方向的需求，更关注那些有助于我们价值主张落地的需求。
3. 用户价值与商业价值判断
用户价值：用户价值是对于客户而言的，常见的分析方法可以参考KANO模型。
对于SaaS企业而言，应该优先搭建基础，再考虑满足客户的期望。因为SaaS的基础功能决定了上层建筑能多高、多广，但满足最基础的功能才是客户买单的首要条件。
SaaS系统需要企业真金白银的付费，所以企业并不会因为界面多丝滑、多漂亮买单，最终都会回归到是否能满足企业的业务需求上来。——的基础先要是能用，然后是好用，最后才是好看。
商业价值：商业价值是对于SaaS企业而言的，SaaS产品帮助客户实现了他们的价值，进一步吸引客户续费、获取更多客户，才是SaaS企业的核心利益。
当然，还有除了直接收入外的另外一种商业价值，就是帮助SaaS企业获取更多行业信息和客户反馈，这样帮助SaaS企业将产品改进得更好，从而进一步促成客户续费等，相对于直接利润，数据收益需要一定的时间价值才能展现出来。
4. 需求排期
通过用户价值和商业价值判断后，最终确定要做什么需求，需求的优先级如何，然后根据开发/运营/商业资源进行排期实现。
五、总结
价值主张既是企业发展的指南针，更是产品做需求分析的指路人。通过价值主张驱动，能让公司的精神和目标融汇到产品的工作目标中，让产品工作方向不迷茫，尤其对于SaaS企业而言，不会发展成一家来者不拒的“外包公司”。
本文由 @iCheer 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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