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跨境香水零售产品竞品分析报告
很多时候，气味已经成为了人们自身名片的一种，大家对于气味都是主观感受。那么有没有一款产品能够帮助我们更加了解气味的？本文评测了一款香水跨境电商产品，并对其竞品和市场进行分析，希望对你有所启发。
很多时候，气味已经成为人们自身名片的一种，人们关于气味的记忆是完全主观的。无论哪个时代，制香、调香、用香都是人们提升自身品味、提升魅力的重要方式。本文主要讲述香水跨境电商产品竞品分析内容为主，宏观分析全球香水市场规模，一起来看看吧！
一、基本资料
1.1 竞品分析描述
本文讲述分析调研两款同类型香水跨境电商产品的核心功能和现状，分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足，并据此提出竞争策略和方案，为产品迭代作参考，提高产品市场占有率。
1.2 测试环境
二、市场
2.1 行业背景分析
2.1.1发展背景
图2-1 2019年全球香水市场规模及区域分布
从图2-1 可以看出2019年全球香水消费市场规模为3,906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，在中国，用香虽有很久的历史，但真正意义上的现代工业化香氛，进入中国的时间并不算久，且在过去很长一段时间内发展缓慢。从十九世纪末第一款现代香水进入中国，一直到20世纪80年代，才有了现代化的生产工厂。也是在1978年，上海友谊商店才迎来第一批香水。
在当时，香水称得上是奢侈品，后来随着国内消费水平的提高才逐渐打开市场，但依然算不上是一个在国内非常高频的消费品，百亿市场规模，只有护肤市场的三十分之一，香水行业在我国尚处于初级阶段，国内消费者尚未完全形成香水消费习惯，这也是为什么国人难接受国产自营品牌的香水而更倾向于购买国外产品香水的原因。
2.2 行业发展现状
图2-2 2022年-2023年天猫香水品牌销售量前三十排名
通过图2-2表中天猫的销售数据可以看出排名前二十的香水品牌全部为国际品牌，排名最靠前的本土品牌是野兽派，位列24名，其余全部在30名开外。而且野兽派最近也问题频出，屡屡“爆雷”，其香薰产品被爆出与“十元店”名创优品出自同一家工厂，价格却相差14倍。野兽派也因此被网友赞誉为“擅长通过视觉包装和营销，将义乌小商品卖到国际大牌价格。”
图2-3 2018-2020年香氛领域投融资事件
图2-3则反映了全球一些参与投融资香水品牌2018年以来的投融资数量有约20起，呈现出连年增加的趋势，可见个体用户纷纷看好香水行业发展对企业进行的资金筹集的行为与过程。
总结：从天猫部分的消费数据可以看出国内香水的主要消费品牌依旧是国外占主导，并且短期内很难发生改变，消费者对于国内香水品牌的印象还存在着消费偏见，以及国内厂家在源头制造生产上的监管不力和粗制滥造，导致了整个行业的发展受阻。
2.3 PEST分析
政治：国内外形势动荡变化加之疫情的影响，使得国际贸易受阻，很多香水原材料进出口收到限制，一定程度影响了跨境香水电商行业的发展。
经济：2017—2019年，中国香水市场规模逐年扩大，增速保持在 20% 以上。2019年中国香水市场规模为99.2亿元，同比增长24%，2020年市场规模突破百亿，增长至125.7亿元。在疫情使全球经济疲软的情况下，虽然2020年全球香水消费额已达442.6亿美元，每年有300多个新品上市，但欧美香水市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势，而中国市场的香水消费增速明显。
社会：我国香水市场处于初级发展阶段，国民香水消费仍处于较低水平，但随着新生代消费者审美品位的不断提升，气味成为提升个人形象的方式之一，人们对香水的需求进一步增加，我国香水市场需求不断增加。
技术：小红书，微博，抖音快手等社交平台的发展，为香水销售提供了更广阔的渠道，直播体验带货，文章种草介绍等方式，吸引了一大批用户和流量。
2.4 市场规模
图2-4 2017-2020年中国香水市场规模及预测
图2-4展示了中国香水的市场自2017年以来，整体的规模得到了快速的发展，根据市场研究报告来看，2020年市场规模达到了125.7亿元人民币，占全球市场规模的2.5%。
总结：总体来说从2017年后，中国香水市场规模在逐渐地提升。随着中国人民的消费水平逐渐提高，人们对于个人护理和美容的需求不断增加，据数据显示，中国香水的市场规模在不断扩大，到2020年中国香水市场的规模已经达到了125.7亿元人民币，且在2019年时，全球香水消费市场规模为3906亿人民币，中国市场占比为2.5%，由此可见国内香水消费市场占据了一定的份额，具有较大的发展潜力。
2.5 商业模式
根据现有的主流相同类型的产品中，以天猫国际和考拉海购为例，商业模式大致分为以下几类：
电商模式：即在自有平台或第三方平台上销售各类美妆产品。相比于传统的实体店销售，电商具有成本低、覆盖面广、便捷快速等优势，可以满足消费者线上购物的需求，为消费者提供更加便捷的购物体验。
增值服务：包括个性化推荐服务，美妆资讯，增值保障服务，VIP会员服务以及可能有美妆课堂服务；这些增值服务能够提高用户的满意度和忠诚度，增强平台竞争力；
促销活动和优惠券：通过各种促销活动和优惠券等方式，吸引更多的消费者，提高用户的复购率和忠诚度，能增加销售额和用户数量，提高平台的盈利能力；
品牌合作：与各大品牌合作推广，增加销售量和曝光度，并获得品牌合作费用。
广告投放：通过在网站或社交媒体平台上投放广告，获得广告费用。
总结：随着香水市场的规模日益增加，人们对于在美妆和护理方面的需求也在逐渐变多，我们旨在为资深的香水爱好者提供多品类，高品质的小众品牌香水售卖渠道服务，对此我们可以根据用户人群所需的核心化功能，制定出一些属于我们产品的商业模式，例如：直接销售香水盈利，开展会员等增值服务，提供附加服务等等，同时后续对产品的模式，服务方式进行更新迭代，实时更新产品功能，符合市场需求抓住市场机遇。
2.6 行业发展趋势
2.6.1 年轻化
随着Z世代年轻人消费能力的提高和对品牌的关注度提高，他们成为了该行业的一个重要消费群体。在2020年，Z世代购买时尚零售产品中香水香氛占比60%，男性与女性均将香水香氛作为时尚产品的首选，是香水消费市场的新生力量；
总结：香水行业较大投资价值和发展空间使得行业存在较大的投资机会。如今的香水市场已经进入了新的时代，在国内香水消费结构上，00后购买者已经逐渐超过85后和90后。00后随着消费实力的逐步提高，将带动行业市场进一步增长。本土香水品牌越发注重拉近与年轻消费者的距离，追求个性化、有趣、好玩成为本土香水品类的一大投资机会。
2.6.2 多样化
2020年中国香水消费者用香场景及类型丰富且多样，其整体人群的是在通勤，朋友聚会以及休闲活动中占主要的成分；香水分为多种类型香调，各类型香调也是适合不同穿衣风格或形象气质的人群，其中最多香调整体人群偏向于花香调的香水居多；花香调香水是目前香水世界中最为庞大的香调家族，种类繁多，不仅仅有单一花香的“线性香”，这类花香调香水没有其他香料混合，只单纯地拥有一种花香，基本上是女性用户使用为主。
总结：随着中国的高消费时代到来，香水的品牌声誉已经成为消费者购买香水产品的主要理由。消费者购买香水产品的主要关注点转为重视化香水品牌、服务等附加值的变化，行业产品档次提升，用户人群增加，使得香水行业盈利空间扩大。
三、用户
3.1 目的
通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。
3.2 用户细分
3.2.1 年龄
由以上饼状数据图得知目前国内香水使用人群年龄分布为：18岁-30岁占比59.6%，30岁-45岁占比33.2%，45岁-60岁占比4.5%，甚至目前18岁以下青少年的香水使用率占比都高于60岁以上人群。
总结：综上所述，发现18-30岁这个年龄段的消费者大多是学生或职场人的身份，往往更加注重个人形象，更倾向于海外大牌香水香氛等产品，在追求美的路上更有消费力度和意愿！
目前国内香水使用人群也不是以女性占据大比例了，竞调查目前男性消费者在抖音呈现规模扩大的趋势，并且抖音今年也新增了男士香水香膏品类，足可见男性用香意识逐渐觉醒。这也证实香水市场是逐步步入‘年轻化’与‘多样化’，香水市场无疑是一个前景巨大的市场。
3.2.2地域
总结：
- 综合以上数据可以看出，目前跨境网购的消费群体主要集中在广东，其次为上海和北京，北上广作为收入和消费水平位于前列的一线城市，用户的经济水平普遍较高；
- 我们香水产品的用户群体可以以北京、上海和东南沿海等经济发达地区为主，也可以提前抢占二、三线市场，提高这部分用户海购意识，培养海购习惯，带动整体的海购频率。
后期的整体运营宣传也可以以上述城市为主要宣发地区。
3.3 用户分析
3.3.1 用户群体画像
总结：
海购用户群体的主要痛点在于以下几点：
- 物流问题：由于商品需要从国外运输到国内，所以往往面临较长的物流周期。这就导致用户等待时间较长，无法迅速拥有所购买的商品。同时，商品在长途运输过程中也可能出现损坏、丢失等问题。
- 售后服务：由于购买的商品来源于国外，如果出现质量问题或需要退换货时，处理过程相对复杂。用户可能需要承担高额的运费，并且通常需要花费较长时间来解决问题。
- 海外品牌：近年来香水用户们经历过国内野兽派香水风波，会更倾向于选择海外香水品牌，香水不仅仅代表的是一款产品，而是一种生活品质与品味。
在未来的产品开发中我们可以着重围绕这三个方面进行功能的规划，通过由国内的团队到海外供货商进行自营采购到国内的保税仓，再由境内物流商进行下一步的派送，这样可以最大程度商保证物流失效与商品损坏丢失问题的解决。
四、竞品对比
4.1 结构层
FragranceNe功能结构图解析：
Beautinow功能结构图解析：
总结：通过两款竞品的功能结构图对比，我们可以看出两款产品都是以香水香氛等类型产品垂直性发展，其内容差异性都不大，很多功能模块都相似重合，在核心业务稳定发展的同时，两大平台都在不断弥补自己的短板，以香水产品为核心延伸化妆品类型产品拓展业务范围。
4.4 框架层
首页模块解析：
FragranceNe：首页页面以白色为背景，功能模块以商品白底图片来设计为方形模块拼接，显得很宽阔一点也不拥挤。顶部一个banner广告轮播图展示各类活动通告，界面观感更加简洁，轻松，为用户创造小众但优雅的购物体验。
Beautinow：首页页面也是以白色为背景，功能模块采用icon设计命名，商品分类模块采用图文设计展示，温雅清新，近期端午到来，首页banner轮播图也是推出端午相关运营活动，可见产品活跃度，产品主要分为首页、品牌、购物车、个人中心四个核心板块。
再来看看两款竞品的商品分类页面布局吧
FragranceNe品牌模块页面：
Beautinow品牌模块页面：
FragranceNe：品牌页面使用竖列排序法，各类品牌采用26英文字母首字母排序，便于用户查询，必逛页面设计公司不同保税仓内商品，拥有荷兰仓、重庆仓、美国仓、香港仓等等；
Beautinow：品牌分类页面同样采用竖列排序法及26英文字母某字母排序查询，在最底部设有一夏日推荐专区，多类型香调供用户选择，但功能过于隐蔽，一般用户不多观察使用的话基本找不到，对于Beautinow的分类设计过于简洁没有提供很强的搜索属性。
总结：两款产品的功能方面都很相似，设计方面具有各自的特色，在用户操作交互上也是同样采取上下滑动平铺页面设计，点击功能点产生页面的跳转，操作交互简洁，用户上手快。
接下来进一步了解一下两款产品的商品购物流程吧
FragranceNe：
FragranceNe的商品详情页商品金额采用美元$展示，下面的参考价就是换算人民币价格，商品的基本信息下面用浅灰色描述商品的详细生产材料和使用场景，使得用户可以更直白的了解商品信息。
页面底部是没有设计立即购买按钮而是采用加入购物车的形式，点击加入购物车后用户无需切回首页点击购物车模块，直接在底部中间的购物车Icon进行点亮+1形式展示，点击Icon即可跳转购买页面，在下单环节首先需要填写收件地址信息，接着下面就是商品可使用的各类优惠信息，底部展示商品结算明细，运费、各类优惠使用抵扣金额。
Beautinow：
Beautinow：页面采用促销字段形式提供满减优惠信息，页面字段风格简约，略显单调，用户无法了解商品更全面信息，底部采用加入购物车、立即购买两种购买入口，进入购买详情页先需填写个人收货地址以及收货人实名认证，跨境购物需要经过海关清关形式。下面就是展示的基本商品购物字段信息。
总结：FragranceNe与Beautinow的核心业务流程大致是一样的，但两款产品在相同的跨境物流运输情况下，FragranceNe仅仅只需20-25个工作日左右即可抵达用户手中，而Beautinow则需要4-8周左右才配送完成，在物流配送方面FragranceNe更胜一筹，这也是为什么Beautinow在大力推荐国内保税形式发货，在首页模块上专门添加一块国内现货专区。在页面视觉设计方面我更喜欢Beautinow这款产品，简约的页面风让人逛着很舒适。经过几天时间的使用，我发现Beautinow在商品补货方面有些薄弱，热销产品长期属于无货状态，且在售有货的商品大多都是没人气的香水款式，直接影响用户的购物体验。电商平台首先得保障货源数量充足，才可供用户去选择，至于之后 的流程都是在这个前提基础上，如果用户想要的商品或是长期处于缺货的情况下，用户是不会买单的！
五、总结
5.1 SWOT
下面将以SWOT宏观分析我们这款香水产品的生存环境：
S（优势）
（1）荷兰直邮＋阳光清关，简化了海淘中涉及到的繁琐过程，价格做到不高于同类产品。
（2）对比同类产品单一的支付模式，打通多种支付模式，支持微信，支付宝和paypal等方式。
（3）品牌种类多样，对比同类产品，在与主流品牌同时，兼顾小众品牌，包括MASQUE、DUSITA、APRIL AROMATICS 、BEAUFORT LONDON、Xerjoff、THE DIFFERENT COMPANY等
W（劣势）
（1）海外直发，订单周期长，物流受外界因素影响大，收货时间波动较大；
（2）物流中转环节多，涉及到的转运方式多样，商品受损率高，售后率高。
（3）涉及到跨境运输，商品运费较贵，包邮门槛与同类产品较高。
O（机会）
（1）主营香水，更具专业性，种类多样，产品划分比同类产品更细致。
（2）定位中高端用户，抖音和小红书，公众号拥有一定的忠实粉丝用户量。
T（威胁）
（1）如果再次出现像疫情这样的大规模变动，还会导致市场需求的减少，对于社会大环境来说，容易受到经济萧条的冲击。
（2）国内香水发展势头渐起，对于主营的国外香水品牌可能会发起一定的冲击。
（3）像fragrance等同类产品众多，来自外部的竞争力大，用户可选择的海淘产品越来越多。
5.2 用户定位
主要发展于垂直性香水香氛行业，涉及用户年龄范围广泛，从青少年到中老年女性皆有涉及。通过提供实时折扣信息、最新产品评测、护肤彩妆教程等内容，帮助用户了解并选购适合自己的美容产品。
5.3 主要内容
综合两个软件看来，我们的产品mvp版本也可以启用香水商品起步，后期拓宽业务范畴，我们的主要用户以国内用户为主，所以在产品特性上我们可以学习Beautinow的首页分区，增加个性化功能，去打造用户的个性化购物需求，在售后物流上学习Fragrance，注重商品的质量，打造自己的国内仓库让用户能够快速的拿到购买的商品，以及提供优质的售后服务，提高用户的体验，增加用户的满意度与忠诚度。
再去打造出我们的产品特性，以及不定时的将一些市面上限量的香水进行上架，去吸引更多的用户，我们会有更多的香水品牌去供一些小众的用户去供进行选则，去满足那些对香水要求更高更资深的香水爱好者。
5.4 付费模式
1、 广告收益：在平台投放广告，每个广告每季度报价20万，可承接多个广告商。
2、 流量变现：不定期推出各种活动，如打折促销、限时抢购、赠品活动等，吸引用户购买商品并提高用户满意度。
- 会员增值服务：提供了不同级别的会员，会员可以享受到不同的优惠和服务，比如专属礼包、专属客服等。
- 直接销售盈利：即通过在自己的网站或平台上销售香水商品获取收益。这种模式的盈利方式比较简单直接，但需要保证产品的质量和供应链的稳定性。
- 品牌推广盈利：即通过为品牌商提供推广和广告服务获取收益。这种模式需要有一定的市场营销能力和资源，同时需要与品牌商建立起良好的合作关系。
- 附加服务盈利：即在销售香水的基础上，为客户提供一些附加服务，例如定制、包装、送礼等，从中获取收益。这种模式可以提高客户满意度和购买体验，同时也需要具备一定的服务能力。
总结
随着时代的发展，国内消费水平的提高，人们对于生活的品质要求也随之增加，跨境电商行业也随着时代进入了高速发展的时代；但目前整个跨境电商以及海淘电商被领头者天猫国际、考拉海购以及唯品会等大厂占领了大部分市场；
不管是考拉海购还是天猫国际，整体的功能和面对的用户群体都较为广泛不够精准，故我们可以进行特色化垂直化的海淘电商的开发，香水这一行业整好有较大的开发前景；目前国内还没有一款专为香水爱好者人群进行服务的电商平台，我们可以从以下几点进行开发：
- 价格敏感：品牌香水通常价格较高，部分用户可能在预算有限的情况下难以负担。此时，打折促销和优惠活动对于这类用户具有很大吸引力。
- 试闻困难：由于香水是一种极具个性化的消费品，购买前试闻非常重要。然而在网上购买香水时，用户无法亲自试闻，可能导致购买后不满意的情况。
- 香型选择：香水种类繁多，对于新手香水爱好者来说，可能难以选择适合自己的香型。因此，他们需要专业建议和推荐，帮助挑选出适合自己的香水。
最后我们所谓竞品分析是每个产品经理必备的一项技能，所以选择一个合适的竞品很重要，如果选了一个很强大的对手，一味去照抄作、模仿，可能使产品脱离自己的业务所需；如果选了一个很弱小的对手，可能会沾沾自喜，止步不前。分析竞品时要注意横向对比自己的产品，总结出优缺点，取长补短。时常关注竞争对手的动态，跟着竞品的迭代，结合自己产品的迭代，才能知己知彼。
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